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〜 MAツールのBtoB購買における、認知・想起の影響と購買意思決定の実態 〜




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株式会社EXIDEA（本社：東京都中央区、代表取締役：小川 卓真）は、BtoB購買プロセスにおける「ブランド想起」の影響度を明らかにするため、調査を開始いたしました。
BtoB購買において、顧客は営業担当者と接触するはるか手前で、すでに候補企業を絞り込んでいます。本調査の第13弾となるMAツール領域では、「商談前に知っていたブランドが意思決定に影響した」と回答した割合が63.5%に達し、事前認知の重要性が改めて浮き彫りとなりました。

本調査シリーズでは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、法人カード、MAツール等）における認知度・想起順位の実態を順次発表してまいります。
なお、海外においてもLinkedInの研究機関「The B2B Institute」がLes Binet氏・Peter Field氏と共同で、BtoB購買における「想起（Mental Availability）」の重要性に関する研究を実施しており、BtoB市場において「今すぐ買う」層はわずか5%、残り95%は将来の顧客であることが報告されています。
本調査シリーズの結果は、「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、発表する予定です。
詳細を見る

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- 01｜企業認知はSalesforce（62.0%）がトップ、想起でもSalesforceが最多。しかし選定候補では製品名ベースでMarketing Cloud 、Marketo（各49.5%）が同率1位。
- 02｜想起2位のSATORI（6.3%）が選定候補では40.0%で3位に。想起率と選定候補率の間に6倍以上の差が存在。
- 03｜商談前の認知が選定に影響したと63.5%が回答。「比較の基準になった」62.2%が示す、事前認知の重要性と外資大手の存在感。


本調査資料のダウンロードはこちら

■調査概要

- 調査名称：BtoB購買プロセスにおける「想起」の影響度に関する実態調査
- 調査方法：IDEATECH社が提供するリサーチマーケティング「リサピー(R)?」の企画によるインターネット調査
- 調査期間：2026年2月9日〜同年2月10日
- 有効回答：過去1年以内にMAツールの選定・導入推進・検討に携わったことがある方200名
※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
1.　情報の出典元として「EXIDEA」の名前を明記してください。
2.　ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
URL：https://wa-concept.net

■導入担当者のMAツール企業認知度、Salesforceが62.0%で最多、Adobe（57.0%）、SATORI（47.5%）が続く

「Q1. MAツール領域の企業について、当てはまるものを教えてください。」（n=200）と質問したところ、「知っていて、サービス内容もある程度理解している」と回答した割合は、Salesforce, Inc.は62.0%、Adobe Inc.が57.0%、SATORI株式会社が47.5%となりました。

[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-38e6551bf60e93eaaf7a2d56fc2c5da3-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


＜Salesforce, Inc.＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：62.0%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：18.5%
・知らない：19.5%

＜Adobe Inc.＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：57.0%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：24.5%
・知らない：18.5%

＜SATORI株式会社＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：47.5%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：22.5%
・知らない：30.0%

＜HubSpot, Inc.＞
・知っていて、サービス内容もある程度理解している：41.5%
・名前は知っているが、詳しくは知らない：24.0%
・知らない：34.5%
以下、省略。

■MAツールといえば、Salesforce が8.9%で最多想起、 SATORIが6.3%で続き、ブランド想起で拮抗

「Q2. MAツールと聞いて最初に思い浮かぶ企業・サービスをすべて教えてください。（自由回答）」（n=200）と質問したところ、Salesforceが8.9%、SATORIが6.3%、という回答となりました。
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-2cfce4062c82d01a990fab01608424f1-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・Salesforce：8.9%
・SATORI：6.3%
・HubSpot：2.7%
・Microsoft：2.7%
・Marketo：2.2%
・Adobe：1.8%
以下、省略。

■選定候補は、Marketing Cloud Account Engagement (Salesforce, Inc)、ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)が 各49.5%で並走、商談前認知も4割超

「Q3. MAツール領域において、選定候補として検討したブランドおよび実際に商談したブランド、商談前から知っていたブランドを教えてください。」（n=200）と質問したところ、選定候補ブランドはMarketing Cloud Account Engagement が49.5%、実際に商談したブランドはADOBE MARKETO ENGAGE が41.5%、商談前から知っていたブランドはADOBE MARKETO ENGAGE が44.5%という回答となりました。
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-b88ae1d3905fe5152d3373a0de8b1e29-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


＜選定候補ブランド＞
・Marketing Cloud Account Engagement (Salesforce, Inc)：49.5%
・ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)：49.5%
・SATORI：40.0%
・Marketing Hub(R)(HubSpot, Inc.)：33.0%
・b→dash：26.5%
・BowNow：25.5%
・SHANON MARKETING PLATFORM：23.5%
・List Finder：15.5%
・あてはまるものはない：13.0%

＜実際に商談したブランド＞
・ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)：41.5%
・Marketing Cloud Account Engagement (Salesforce, Inc)：38.5%
・SATORI：33.5%
・Marketing Hub(R)(HubSpot, Inc.)：25.0%
・b→dash：20.0%
・SHANON MARKETING PLATFORM：17.0%
・BowNow：15.5%
・List Finder：11.5%
・あてはまるものはない：17.0%

＜商談前から知っていたブランド＞
・ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)：44.5%
・Marketing Cloud Account Engagement (Salesforce, Inc)：42.0%
・SATORI：38.5%
・Marketing Hub(R)(HubSpot, Inc.)：28.0%
・b→dash：21.5%
・BowNow：21.0%
・SHANON MARKETING PLATFORM：20.5%
・List Finder：17.5%
・あてはまるものはない：17.5%

■導入担当者の63.5%が、商談前に知っていたブランドが選定・意思決定に「影響した」と回答

「Q4. 商談前に知っていたブランド・サービスが、あなたの選定や意思決定に影響を与えたと思いますか。」（n=200）と質問したところ、「大きく影響した」が29.5%、「やや影響した」が34.0%という回答となりました。
[画像6: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-df66f0952a8babfaad25aacbd602e68b-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・大きく影響した：29.5%
・やや影響した：34.0%
・あまり影響しなかった：19.0%
・全く影響しなかった：2.5%
・わからない/答えられない：15.0%

■事前認知の影響、「安心感があり検討しやすかった」63.0%、「比較の基準になった」62.2%が上位

「Q5. Q4で「大きく影響した」「やや影響した」と回答した方にお聞きします。事前に知っていたブランドが選定にどのような影響を与えたか、具体的に教えてください。（複数回答）」（n=127）と質問したところ、「安心感があり、検討しやすかったから」が63.0%、「他社と比較する際の基準になったから」が62.2%、「提案内容への信頼度が高まったから」が48.0%という回答となりました。
[画像7: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-c83e9608a9d9dac55be57a16e681793f-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・安心感があり、検討しやすかったから：63.0%
・他社と比較する際の基準になったから：62.2%
・提案内容への信頼度が高まったから：48.0%
・導入後のサポートに期待が持てたから：40.9%
・決裁者への説明がしやすかったから：38.6%
・ブランドイメージが良く印象的だったから：27.6%
・過去の実績を知っていて信頼できたから：25.2%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

■「最も信頼できる・選びたい」ブランド、Marketing Cloud Account Engagementが 1位率 56.4%でトップ、ADOBE MARKETO ENGAGEMarketo、SATORIが続く

「Q6. Q1で全て「知らない」以外を回答した方にお聞きします。以下企業のうち、MAツール領域において「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを順に3つまで挙げてください（順位付けかつ上位3つまで）」（n=181）と質問したところ、回答の選出数が多い順に、1位に選ばれた割合の「1位率」はMarketing Cloud Account Engagementが56.4%、ADOBE MARKETO ENGAGEが41.8%、Marketing Hub(R)が14.4%、SATORI が41.0%という回答となりました。
＊なお、本調査では、回答者に対して「最も信頼できる」「選びたい」と思うブランドを、提示した8ブランドの中から最大3つまで選択し、1位から3位までの順位をつけて回答いただきました。
グラフに示した各ブランドの数値は、そのブランドを選択した回答者の中で、何位として選ばれたかの割合を表しています。例えば、Marketing Cloud Account Engagementの「1位：56.4%」という結果は、Marketing Cloud Account Engagementを選んだ回答者のうち56.4%が同ブランドを1位として挙げたことを意味します。
この「1位率」が高いほど、そのブランドは選ばれた際に最も信頼できる第一候補として評価されていることを示しており、ブランドに対する信頼度や選好度の強さを測る指標となります。

[画像8: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-ce88f1f4623d8225a8106cc6c4b41e3e-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


＜Marketing Cloud Account Engagement (Salesforce, Inc)＞
・1位：56.4%
・2位：30.8%
・3位：12.8%

＜ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)＞
・1位：41.8%
・2位：41.8%
・3位：16.4%

＜Marketing Hub(R)(HubSpot, Inc.) ＞
・1位：14.4%
・2位：35.6%
・3位：50.0%

＜SATORI＞
・1位：41.0%
・2位：23.1%
・3位：35.9%

＜b→dash＞
・1位：17.0%
・2位：44.7%
・3位：38.3%
以下、省略。

■最終導入・検討ブランド、第1位は Adobe Marketo Engage 。第2位は Marketing Cloud Account Engagement

「Q7. 最終的に導入・契約した、もしくは最終検討したSEOツール領域のブランドを教えてください。（複数回答）」（n=200）と質問したところ、ADOBE MARKETO ENGAGEが40.5%、Marketing Cloud Account Engagement が35.0%、SATORI が30.0%という回答となりました。
[画像9: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-d33ef1448a4991455bddf0ff804173b5-3900x2194.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]


・ADOBE MARKETO ENGAGE(Adobe Inc.)：40.5%
・Marketing Cloud Account Engagement(Salesforce, Inc)：35.0%
・SATORI：30.0%
・b→dash：23.5%
・Marketing Hub(R)(HubSpot, Inc.)：23.0%
・SHANON MARKETING PLATFORM：16.0%
・BowNow：14.5%
・List Finder：7.5%
・特にない：18.0%
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■調査結果から見出せること｜EXIDEA 取締役副社長：塩口哲平

今回のMAツール領域の調査結果は、企業名（コーポレートブランド）としての知名度と、ツール（プロダクトブランド）としての想起の間にある、ギャップを鮮明に描き出しています
1. 「Salesforce」という巨大な看板と、プロダクト名で選ばれる「Marketo」
企業の内容認知度ではSalesforceが62.0%で首位に立ち、想起率でもトップを維持しています。
しかし、具体的な選定候補の段階になると、Marketing Cloud Account Engagement(Salesforce)とAdobe Marketo Engageが49.5%で完全に横並びになります。

これは、SalesforceがCRM（顧客管理）を含む巨大なプラットフォームとして認知されている一方で、MAという特定カテゴリーにおいてはMarketoが専業としての強いブランドを確立していることを示しています。企業としての知名度が必ずしも特定のツール選定において決定打になるわけではなく、プロダクト単位でのカテゴリーの顔を誰が握っているかが勝敗を分けています。

2. 想起率と選定候補率の大きな乖離が示す、国内勢の戦い方

興味深いのは、国内勢であるSATORIの動きです。想起率は6.3%に留まりますが、選定候補になると40.0%まで一気に跳ね上がります。
この 6倍以上の伸びは、検討の初期段階（0次選考）では外資大手が想起を独占していても、実務担当者が自社の規模やスキルに合うツールを具体的に探し始めるフェーズで、国内ブランドが有力な選択肢として浮上していることを意味します。想起の瞬発力で劣っていても検討の網に確実に引っかかる、比較の受け皿としてのポジション構築が、国内勢の勝ち筋と言えます。

3. 失敗できない心理が、外資大手を比較の基準に変える

事前認知が選定に与えた影響として、「安心感があり検討しやすかった（63.0%）」と「他社と比較する際の基準になった（62.2%）」が僅差で並んでいます。
MAツールは導入後の運用負荷が高く、リプレイスも容易ではないため、担当者は「失敗」を極端に嫌います。その結果、まずはグローバルで実績のあるSalesforceやAdobeを「基準（物差し）」に据え、そこを軸に他社を測るというプロセスを辿ります。この基準としての地位を握っていることが、最終的な導入検討シェアにおいても外資勢が高い数値を維持している最大の要因です。

4. 最終選定を左右する信頼の「1位率」の壁

信頼度の指標である「1位率」において、Marketing Cloud Account Engagementが56.4%という突出した数字を記録しています。MarketoやSATORIも41%台と高い支持を得ていますが、最終的な「選びたい」という熱量において、Salesforceプラットフォームへの信頼は依然として盤石です。

ただし、最終導入・検討シェアではAdobe Marketo Engage（40.5%）がトップに立っている点は見逃せません。これは、基準としての信頼はMarketing Cloud Account Engagementにありつつも、MA実務における機能性や専門性の評価としてMarketoが着地している結果と言えます。

5. 強固な基準が支配する市場での戦い方

今回の教訓は、外資大手がすでに強固な基準（物差し）を確立している市場において、いかにして独自の評価軸を割り込ませるかという点にあります。
MAツールのように導入リスクが高い領域では、一度基準となったブランドは簡単には揺らぎません。顧客は どのツールが優れているかをゼロから調べるのではなく、まず大手が提示する基準に照らして、自社に合うかどうかを判断するからです。
しかし、SATORIが想起と検討のギャップを埋めているように、特定の実務ニーズ（ ex. 国内特有のサポートや使い勝手）に特化した別の基準を提示できれば、大手の牙城に風穴を開けることは可能です。

95%の今は買わない層に対し、自社の強みを市場いおける比較評価の物差しとして教育し続けること。このプロセスこそが、成熟したMAツール市場で勝ち残るためのカテゴリーブランディングの真髄です。

[画像10: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/41581/197/41581-197-b93b5e9915893b495f6334f8de596cd1-607x564.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]

株式会社EXIDEA（エクシディア）
取締役副社長 兼 COO　
塩口 哲平
- 経歴 -
デロイトにてクライアントの企業理念策定やMVV開発に従事し、戦略の策定及び実行を指揮したのち、株式会社プル―クスを創業し大手企業を中心に動画マーケティングを支援。
現在はBtoB企業を中心にブランディングの支援を展開し、自社独自のノウハウであるカテゴリーブランディングによって第一想起の実現を支援。



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■ 今後の発表予定

本調査シリーズは、全16カテゴリー（経費精算システム、タレントマネジメント、電子契約、MAツール等）における認知度・想起順位の実態について、順次発表してまいります。

これらの調査結果は「カテゴリーブランディング白書 2026年版」として取りまとめ、2026年4月に発表する予定です。

■会社概要

会社名：株式会社ＥＸＩＤＥＡ（https://exidea.co.jp）
所在地：〒104-0061 東京都中央区銀座1-20-14 KDX銀座一丁目ビル4階
代表者：小川　卓真
設　立：2013年5月
資本金：1,500万円
従業員数：89名（連結）※2025年4月末現在
事業内容：BtoBブランディング支援、BtoBマーケティング支援、動画制作・動画マーケティング、マーケティングツール開発提供、SEOコンサルティング、Webメディア運営

ＥＸＩＤＥＡは、クリエイティブとデジタルマーケティングを融合した「カテゴリーデザイン」によって、企業の新たな成長を支援します。AI機能を搭載した自社開発のマーケティングツールの提供と併せて、ビジネスの戦略策定から実行・改善まで一貫して伴走します。

BtoBブランディング W/A｜https://wa-concept.net
BtoBマーケティング 180°｜https://exidea.co.jp/180
動画マーケティング CINEMATO｜https://cine-mato.com
AI機能搭載のオールインワンSEOツール EmmaTools｜https://emma.tools
総合比較メディアHonNe（ホンネ）｜https://exidea.co.jp/blog
JET-Robotics(ロボット導入支援プラットフォーム)｜https://jet-mfg.com
WiMAX比較.com｜ https://xn--wimax-lu8k074r.com

■本件に関するお問い合せ

株式会社ＥＸＩＤＥＡ　カテゴリーデザイン本部 広報担当
E-mail：pr@exidea.co.jp
TEL：03-5579-9934（受付時間：平日9時〜18時）