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生活者見立て通信#016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」を公開。
[25/12/16]
提供元：PRTIMES
提供元：PRTIMES
〜注目した生活者動向：モノや情報が溢れる時代、“自分だけの体験” への志向の高まり。見立ての共感度はZ世代で62.1％〜
リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2025年12月16日に生活者見立て通信の第16回「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」を公開しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-ee99d0a8053ade044eca56394f80376f-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中のトレンドや生活者インサイトを、QOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動のヒントを提供するレポートです。
資料は以下URLからご覧いただけます。
●生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」（PDF）
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
お問い合わせフォーム
【概要】生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」
■着目した生活者動向
１.推し活をはじめとした“特別な関係づくり”のニーズが拡大
日本のオタク市場は、コロナ禍で一時縮小したものの、その後は再び拡大基調に転じ、2023年には8,000億円超の規模が見込まれていました。また、3人に1人が「推しがいる」と回答するなど、ブランドや対象との特別な関係性を求める層が増えています*?。
２.万人向けの型化体験よりも、「自分だけの体験」への嗜好が強まる
コロナ禍に広がったホテルのセルフホスピタリティは、コロナ後も利用者から支持され拡大が続いています*?。2024年9月には、ホテル側の都合に縛られない自由度の高い滞在価値を提供する新コンセプトホテル「seven x seven」が石垣島にオープンし、“自分らしい体験設計”への志向がより顕在化しました*?。
■QOプランナーの見立て：心を動かすスイッチは、好きな人からの挑戦状
QOプランナーは、これらの生活者動向を踏まえ、裏側にあるインサイトを読み取り、下記のように見立てています。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-3d2449d7350200131f63975149912df8-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
これは、欲しいものがクリックひとつで手に入る現代においては、従順で便利な存在よりも、むしろ少し手のかかる存在の方が、単なる消費を超えて“愛着”へと関係が深化するという見立てです。
実際に、人気モデルを正規店で定価購入するため何度も複数店舗を巡る「ロレックスマラソン」*?や、クイズの正答率上位者のみが購入できる「NIKE SNKRS 5th Anniversary」*?など、“挑戦状”のような体験設計が話題となりました。
今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*?では、特にZ世代からの評価が高く、共感度は62.1％でした。「時間と費用を投じることによって、手に入れた際や体験し終わった時の喜びや充足感がより大きいものになる」など、自由回答からも共感の声がみられました。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-abb406a3edf8a2ebd7f5e3295fd471fb-973x460.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-d00cdca33048c5ef29228c266ff9ce7d-1120x377.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
■QOプランナーのコメント
今回担当した黒川氏、鞠子氏、山本氏、國守氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
「「推し活」や「ファン」といったブランドや対象との特別な関係性を求めるニーズは拡大していますが、その正解は、ブランドや対象からの一律的な寄り添いではないことがうかがえます。モノや情報が溢れ、ECで欲しいものがすぐ手に入る時代において、万人向けのホスピタリティよりも「この体験は自分だけのものだ」と感じられる、“選民意識をくすぐる希少な体験”が求められているのではないでしょうか。これからの生活者との関係構築には、“好きだから応えたくなる”体験設計が重要になると考えられます。」
生活者見立て通信の詳細は、以下URLよりご覧いただけます。
●生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
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*1 出典：株式会社 SIGNING、2024年「オシノミクス レポート」
*2 出典：株式会社リモートロックジャパン、RemoteLOCK、2025年「ホテルのセルフサービス・セルフホスピタリティへの嗜好の高まり」
*3 出典：株式会社 PR TIMES、PR TIMES、2025年「fav hospitality group株式会社｜【seven x seven 石垣】 いよいよGrand Debut！セルフホスピタリティ×ラグジュアリーを体験しよう」
*4 出典：株式会社いーふらん、おたからや「ロレックスマラソンとは？購入難易度が高い人気モデルや服装、聞き方のポイントを解説」
*5 出典：株式会社ナイキジャパン、2023年「SNKRS 5th Anniversary Vol.3」
*6 検証調査概要
調査対象者：全国の15-69歳 ※中学生以下は除く
回答者数 ：1,236人
割付方法 ：性年代別に均等回収
調査方法 ：インターネットリサーチ
調査期間 ：2025年12月3日(水)〜4日(木)
調査企画 ：QO株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
【ご参考】公式noteで「生活者見立て通信 編集部こぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、生活者見立て通信の執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n59d7f7a73257
【ご参考】サイト「MITATE Insight Lens」内でもご紹介中
生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。これまでのテーマも含め、QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説した見立て通信のアーカイブなどを掲載しています。ぜひご覧ください。
https://mitate.insight.lens.q4one.co.jp/
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-a285b9e23c545ea3c3b794f60883d872-317x196.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
【担当者】黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、鞠子 千恵（Chie Mariko）、山本 一歩（Ichiho Yamamoto）、國守 純奈（Junna Kunimori）
QO株式会社 アカウントマネージャー
黒川 正昭
QOの前身であるTSRから数えて数十年、外食企業や小売業様を主に担当し、パートナーとしてクライアントの様々なビジネス課題、マーケティング課題を支援。
QO株式会社 マーケティングプランナー
鞠子 千恵
ヘルスケア／機能性領域を中心に事業戦略・マーケティング戦略の策定を幅広く支援。デプスやグループインタビューを中心とした定性調査を得意とする。
QO株式会社 マーケティングプランナー
山本 一歩
マーケティングプランナーとして、食品・ファストフード業界を中心に、コミュニケーション戦略立案や商品開発、コンセプトワークなど多岐に渡って従事。
QO株式会社 マーケティングプランナー
國守 純奈
昨年までリサーチャーとして広告効果測定/ブランド浸透/コンセプト策定など幅広いリサーチ業務に従事。現在は、プランナーとして顧客課題のヒアリング〜示唆提言まで一気通貫したマーケティング支援に対応。
【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。
代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
URL ：https://www.q4one.co.jp/
【本件に関するお問い合わせ先】
QO株式会社 広報室
MAIL：corporate.info@q4one.co.jp
リサーチとプランニングを手掛けるQO株式会社（代表取締役社長：恒藤優／本社：東京都中央区、以下「QO」）は、2025年12月16日に生活者見立て通信の第16回「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」を公開しました。
[画像1: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-ee99d0a8053ade044eca56394f80376f-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中のトレンドや生活者インサイトを、QOのプランナー独自の「見立て」で解説し、マーケティング活動のヒントを提供するレポートです。
資料は以下URLからご覧いただけます。
●生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」（PDF）
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
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【概要】生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」
■着目した生活者動向
１.推し活をはじめとした“特別な関係づくり”のニーズが拡大
日本のオタク市場は、コロナ禍で一時縮小したものの、その後は再び拡大基調に転じ、2023年には8,000億円超の規模が見込まれていました。また、3人に1人が「推しがいる」と回答するなど、ブランドや対象との特別な関係性を求める層が増えています*?。
２.万人向けの型化体験よりも、「自分だけの体験」への嗜好が強まる
コロナ禍に広がったホテルのセルフホスピタリティは、コロナ後も利用者から支持され拡大が続いています*?。2024年9月には、ホテル側の都合に縛られない自由度の高い滞在価値を提供する新コンセプトホテル「seven x seven」が石垣島にオープンし、“自分らしい体験設計”への志向がより顕在化しました*?。
■QOプランナーの見立て：心を動かすスイッチは、好きな人からの挑戦状
QOプランナーは、これらの生活者動向を踏まえ、裏側にあるインサイトを読み取り、下記のように見立てています。
[画像2: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-3d2449d7350200131f63975149912df8-2667x1500.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
これは、欲しいものがクリックひとつで手に入る現代においては、従順で便利な存在よりも、むしろ少し手のかかる存在の方が、単なる消費を超えて“愛着”へと関係が深化するという見立てです。
実際に、人気モデルを正規店で定価購入するため何度も複数店舗を巡る「ロレックスマラソン」*?や、クイズの正答率上位者のみが購入できる「NIKE SNKRS 5th Anniversary」*?など、“挑戦状”のような体験設計が話題となりました。
今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*?では、特にZ世代からの評価が高く、共感度は62.1％でした。「時間と費用を投じることによって、手に入れた際や体験し終わった時の喜びや充足感がより大きいものになる」など、自由回答からも共感の声がみられました。
[画像3: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-abb406a3edf8a2ebd7f5e3295fd471fb-973x460.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
[画像4: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-d00cdca33048c5ef29228c266ff9ce7d-1120x377.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
■QOプランナーのコメント
今回担当した黒川氏、鞠子氏、山本氏、國守氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
「「推し活」や「ファン」といったブランドや対象との特別な関係性を求めるニーズは拡大していますが、その正解は、ブランドや対象からの一律的な寄り添いではないことがうかがえます。モノや情報が溢れ、ECで欲しいものがすぐ手に入る時代において、万人向けのホスピタリティよりも「この体験は自分だけのものだ」と感じられる、“選民意識をくすぐる希少な体験”が求められているのではないでしょうか。これからの生活者との関係構築には、“好きだから応えたくなる”体験設計が重要になると考えられます。」
生活者見立て通信の詳細は、以下URLよりご覧いただけます。
●生活者見立て通信＃016「〜 変わりゆく体験価値・コト消費のあり姿 〜簡単に手に入るだけでは楽しめない、ベクトル違いな刺激を求める生活者」
※QOの見立てを使ったマーケティングサポートに興味がある方は、ぜひ下記よりお問い合わせください。
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*1 出典：株式会社 SIGNING、2024年「オシノミクス レポート」
*2 出典：株式会社リモートロックジャパン、RemoteLOCK、2025年「ホテルのセルフサービス・セルフホスピタリティへの嗜好の高まり」
*3 出典：株式会社 PR TIMES、PR TIMES、2025年「fav hospitality group株式会社｜【seven x seven 石垣】 いよいよGrand Debut！セルフホスピタリティ×ラグジュアリーを体験しよう」
*4 出典：株式会社いーふらん、おたからや「ロレックスマラソンとは？購入難易度が高い人気モデルや服装、聞き方のポイントを解説」
*5 出典：株式会社ナイキジャパン、2023年「SNKRS 5th Anniversary Vol.3」
*6 検証調査概要
調査対象者：全国の15-69歳 ※中学生以下は除く
回答者数 ：1,236人
割付方法 ：性年代別に均等回収
調査方法 ：インターネットリサーチ
調査期間 ：2025年12月3日(水)〜4日(木)
調査企画 ：QO株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
【ご参考】公式noteで「生活者見立て通信 編集部こぼれ話」を発信中
QO公式noteでは、生活者見立て通信の執筆にあたってのこぼれ話をご紹介しています。QOのプランナーがめぐらせた思考過程や苦労したこと、「見立て」をつくるコツなどざっくばらんにお届けしています。あわせてご覧いただけましたら幸いです。
https://note.com/qo__note/n/n59d7f7a73257
【ご参考】サイト「MITATE Insight Lens」内でもご紹介中
生活者見立て通信を活用いただきやすくするために「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））をオープンしています。これまでのテーマも含め、QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説した見立て通信のアーカイブなどを掲載しています。ぜひご覧ください。
https://mitate.insight.lens.q4one.co.jp/
[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/130711/85/130711-85-a285b9e23c545ea3c3b794f60883d872-317x196.png?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]
【担当者】黒川 正昭（Masaaki Kurokawa）、鞠子 千恵（Chie Mariko）、山本 一歩（Ichiho Yamamoto）、國守 純奈（Junna Kunimori）
QO株式会社 アカウントマネージャー
黒川 正昭
QOの前身であるTSRから数えて数十年、外食企業や小売業様を主に担当し、パートナーとしてクライアントの様々なビジネス課題、マーケティング課題を支援。
QO株式会社 マーケティングプランナー
鞠子 千恵
ヘルスケア／機能性領域を中心に事業戦略・マーケティング戦略の策定を幅広く支援。デプスやグループインタビューを中心とした定性調査を得意とする。
QO株式会社 マーケティングプランナー
山本 一歩
マーケティングプランナーとして、食品・ファストフード業界を中心に、コミュニケーション戦略立案や商品開発、コンセプトワークなど多岐に渡って従事。
QO株式会社 マーケティングプランナー
國守 純奈
昨年までリサーチャーとして広告効果測定/ブランド浸透/コンセプト策定など幅広いリサーチ業務に従事。現在は、プランナーとして顧客課題のヒアリング〜示唆提言まで一気通貫したマーケティング支援に対応。
【QO株式会社 会社概要】
QO 株式会社は、人と社会のために問いを探究する、リサーチとプランニングの会社です。
博報堂のストラテジックプラニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを掛け合わせたJV 企業として、マーケティング機会の発見、戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCA まで一連のマーケティング活動に伴走します。
代表取締役社長：恒藤優
本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
設立：1965年6月
事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
URL ：https://www.q4one.co.jp/
【本件に関するお問い合わせ先】
QO株式会社 広報室
MAIL：corporate.info@q4one.co.jp
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