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エニグモ Research Memo(4):成長再加速に向けて新たなマーケティング施策を実施

注目トピックス 日本株
■業績見通し

1. 2018年1月期の通期業績予想
2018年1月期の通期業績予想についてエニグモ<3665>は、第3四半期までの実績や足元の状況等を踏まえ、2017年9月13日付の修正予想を据え置いており、売上高を前期比6.5%増の4,418 百万円、営業利益を同19.5%減の1,423百万円、経常利益を同19.1%減の1,426百万円、親会社株主に帰属する当期純利益を同52.8%減の539百万円と増収減益を見込んでいる。

業績予想の達成のためには、第4四半期の売上高1,356百万円(前年同期比7.4%増)、営業利益426百万円(同23.2%減)が必要となる。弊社では、そもそも第4四半期に偏重する傾向(年末商戦による業績寄与が大きい)があることや、第4四半期に入ってから実施しているマスキャンペーン効果等を勘案すると、売上高予想は十分達成可能な水準と捉えている。また、営業利益予想についても、先行費用の高止まりやマスキャンペーンにかかる費用等を織り込んだ合理的な水準であると評価している。ポイントは、今回初めて試みるショートスパンのマーケティング施策がどのくらいの効果を生み出すのかにあるだろう。すなわち、その成果や手応えが、今後の成長性(及び成長スピード)を判断するうえで、重要なレファレンス(判断材料)になるものと注目している。

2. 第4四半期の施策方針
同社は、2016年1月期のマスキャンペーン効果が一巡してきた一方で、各指標を高める内部施策がうまく機能していることから、再度マスキャンペーンを起点とした一連のマーケティング施策を実施している。ただし、今回については、前回の経験則から効率的な要素をコンパクトにまとめたところがポイントであり、初めての試みと言える。すなわち、マスキャンペーンの規模を前回の20〜30%に抑えるとともに、TVCM(認知度向上、会員数の拡大)→刈り取り広告を展開(アクティブ率の向上)→取扱件数向上施策(1人当たりの平均購入件数の向上)をショートスパンで実施し、広告投資の早期回収を図るものである。また、四半期から半期の間隔で継続的に実施することにより、業績へのインパクトを平準化するとともに、持続的な成長に結び付ける戦略である。

弊社でも、前回の大規模マスキャンペーンで認知度が大きく向上していることから、今回実施しているようなセール告知を中心とする小規模なマスキャンペーンでも十分に効果を発揮するものとみている。さらには、その後の内部施策、すなわち、認知度向上・会員数拡大施策※1、アクティブ率向上施策※2、ARPU維持施策(取扱件数向上施策)※3がそれぞれブラッシュアップしていることや、インフラ・決済基盤の強化を進めていることから、マスキャンペーン効果を具体的な成果に結び付ける下地は前回よりも充実していると言え、今回の試みは今後の成長性を判断するうえで重要な意味を持つものとして捉えることができる。

※1 TV広告・刈取り広告、SEO再強化、オウンドメディアのアプリリリース。
※2 アプリ機能向上、レコメンド機能の強化、メンズ出品の強化、返品対象カテゴリーの追加、配送機能。
※3 パーソナルショッパー向け機能向上、購入者向け機能向上、ポイント施策、クーポン施策、まとめ買い施策。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 柴田 郁夫)



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