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エニグモ Research Memo(2):CtoC型のソーシャル・ショッピング・サイトを運営

注目トピックス 日本株
■会社概要

1. 事業概要
エニグモ<3665>は、CtoC型のソーシャル・ショッピング・サイト「BUYMA」の運営を主力とし、リユース事業なども手掛けている。「BUYMA」は、海外在住の個人がパーソナルショッパー(出品者)となって、服飾、美容、生活雑貨等、ファッション関連を中心とする世界中の話題のアイテムを幅広く紹介し、国内の会員向けに出品、販売できるプラットフォームである。取扱金額に応じて、出品者及び購入者の双方から手数料を受領する事業モデルとなっている。

パーソナルショッパー業務(出品した商品の買い付け)を広く個人に開放し、ネットワーク化したことにより、個々人のセンスで発掘した世界各国の最先端アイテムや希少性の高いアイテムなど、日本では入手困難な幅広い品ぞろえを可能としたことがファッション感度の高い消費者の支持を受けて高い成長性を実現してきた。最近では、様々な出品者の参加とともに、ユーザー層の幅も広がっており、インポートファッションを中心としたメインストリームのサービスへと次のステージに移ってきている。

また、中間業者を介さないことによる価格の適正性も大きな強みとなっており、多種多様な品ぞろえと併せて、従来の流通システムとは異なる新しい価値を創出してきたと言える。

現在、世界142ヶ国に在住する10 万人超のパーソナルショッパー(主に海外在住の日本人)により、240 万品以上のアイテムが出品されている。また、登録会員数は約500万人(うち、アクティブ会員数は約97万人)に上る(2018年1月末現在)。また、2016年7月から本格的なマーケティングを開始した「GLOBAL BUYMA」についても、香港などを中心として着々と立ち上がってきた※。

※先行展開してきた「BUYMA KOREA」については、「GLOBAL BUYMA」に一本化する形で閉鎖し、その運営子会社である(株)エニグモコリアについても解散となった(2017年9月清算)。


事業セグメントはソーシャルコマース事業とメディア事業の2つに区分される。ただ、不採算であったメディア事業については、運営子会社であるロケットベンチャー(株)の全株式を譲渡したことにより一旦清算(2018年1月清算)する形となったため、今期(2019年1月期)からはソーシャルコマース事業の単一セグメントとなっている。なお、ソーシャルコマース事業の中には、リセール事業(中古品買取・委託販売サービス)※も含まれているが、業績貢献はまだ小さい。

※2015年11月に、中古通販サイト「RECLO(リクロ)」との提携により委託販売& 買取サービス「ALL-IN(オールイン)」を開始。


2. 企業特長
(1) 「 BUYMA」による新たな提供価値
a) 幅広い品ぞろえと適正な価格を実現
出品者であるパーソナルショッパーは、主に海外在住の日本人が個人として登録しているが、法人として豊富な出品数と独自のラインナップを構成する法人ショップがあるほか、個人ではあるが取引実績等により同社から認定されたプレミアムパーソナルショッパーも存在する。注文を受けてから買い付けるシステムであるため、出品者は在庫リスクを持たずに販売でき、世界142ヶ国から最先端のアイテムや希少性のあるアイテム等がラインナップされる上、パーソナルショッパー10万人超の嗜好性が反映されることから、多様化する消費者の趣味を幅広くカバーすることができる。最近では、規模拡大に伴い、様々な出品者(ショップやブランド・メーカー、専門商社など)の参加も増えており、それに伴って、多様なニーズを満たす品ぞろえがさらに充実してきた。

また、実店舗がなく、中間業者が存在しないことから、現地に近い価格を実現している上、出品者間の競争原理が働くことから価格を適正なレベルに維持することが可能となっている。

b) データを活用した最適なターゲティング
同社は、保有する膨大な取引データや国内の消費トレンド等から有望な商品を分析し、出品者へのアドバイスを行っている。特に、AIを活用して多様な品ぞろえを最適なユーザーに届けるターゲティングの機能は、「BUYMA」の価値や信頼を高める要素となっている。また、購入者からも出品者に対して欲しいアイテムの買い付けを依頼できるリクエスト機能もある。

c) CtoC 取引を円滑に行う仕組み
出品者及び購入者は、「BUYMA」を介することで直接金銭をやりとりせず、詐欺やトラブルを回避できる安全で安心な決済システムを利用することができる。また、購入者は、購入したアイテムの紛失、破損、及び汚損など、品質におけるトラブルや不安に対して、「あんしんベーシック」(標準)と「あんしんプラス」(有料オプション)の2つの補償サービスを選択することができる上、本物保証制度「BUYMA 鑑定サービス」を無料で利用することもできる。また、出品者に対しては、購入者との対応や商品の梱包などの教育を行い、煩雑となりがちなCtoC取引を円滑に行う仕組みを提供している。前期(2018年1月期)においても4つの新規決済サービス(詳細は後述)の提供を開始しており、利便性をさらに高めている。

(2) 収益モデルと収益拡大のメカニズム
「BUYMA」の収益モデルは、取引されたアイテムの価格に応じて、出品者と購入者の双方から受領する手数料収入(出品者からアイテム価格の5%〜7%、購入者から5%が基本)によって支えられている。また、購入者から徴収する「あんしんプラス」の利用料(オプション)も収益源となっている。したがって、同社の売上高は総取扱高にほぼ連動している。一方、総取扱高は、「会員数」と「アクティブ率」と「ARPU(1人当たりの年間購入額)」のかけ算に分解できるため、それぞれを伸ばすことが収益拡大につながる。同社では、それぞれをKPIとして管理するとともに、内部施策を通じて維持・向上を図っている。過去の実績を振り返ると、ARPUは4万円弱の水準で頭打ちとなっており、「会員数の拡大」と「アクティブ率の向上」が同社の業績の伸びをけん引してきたと言える。ただ、最近では、「ARPU」を構成する「1人当たりの平均購入件数」※を伸ばす施策にも注力している。

※「ARPU」は、「1人当たりの平均購入件数」と「1件当たりの購入単価」のかけ算に分解できる。ただ、「1件当たりの購入単価」は為替の影響やその時々のトレンドによりコントロールができないところが大きいため、同社では「1人当たりの平均購入件数」を増やす施策に注力し、ARPUの維持・向上を目指している。


(3) ソーシャルメディア等を活用した集客力の仕組み
「BUYMA」の会員基盤の拡大は、幅広い品ぞろえにより検索エンジンで上位に表示され、その結果、認知度や集客力を高めてきたことで実現してきた。人気ブランドにだけ依存した品ぞろえでは限界があるSEO対策も、希少性の高いアイテムを持つことによって上位に表示される可能性が高くなる。また、集客力が増すことによって、出品者からの出品数や種類も増加し、それがさらに集客力を高める好循環が成立していることも会員基盤の拡大に拍車をかける要因となってきた。

Webメディアを活用した集客の仕組みにも特長がある。特に、「POST」や「STYLE HAUS」などのオウンドメディアを経由した注文や会員登録が急拡大している。様々な趣味嗜好のライターが「BUYMA」の品ぞろえの魅力を伝えることにより新たな集客チャネルとして確立してきた。加えて、コンバージョン率※の高いアプリについてもDL数が拡大しており、それに伴ってアプリ経由の総取扱高も増えてきた。アプリ経由の総取扱高シェアは全体の39%にまで拡大している(2018年1月期下期実績)。

※コンバージョン率=注文件数÷訪問数


ネット社会の進展により、個人が主役となる時代をイメージしたアイデアが原点

3. 沿革
同社は、2004年2月にショッピング・コミュニティサイトの運営を目的として、現代表取締役最高経営責任者の須田将啓(すだしょうけい)氏等によって東京都港区南青山にて設立された。ネットビジネスで起業したいと考えていた須田氏が、マーケティングを学ぶために博報堂DY<2433>に入社し、そこで創業メンバーと出会い、ネット社会の進展により個人が主役となる時代をイメージした「BUYMA」のアイデア(個人のセンスで発掘した商品を売買する仕組み)に共感し合ったことが創業の経緯となった。

2005年2月に、グローバル・ショッピング・コミュニティ「BuyMa」のサービスを開始し、現在の「BUYMA」事業の原型がスタートした。2006年3月には、資金調達とトラフィック強化を目的としてソニーコミュニケーションネットワーク(株)(現ソニーネットワークコミュニケーションズ(株))からの出資を受けた。

その後、ファッション分野の品ぞろえを強化したことにより、感度の高い女性に支持されたことや、ソーシャルメディアの普及などが追い風となり、「BUYMA」事業が軌道に乗り始めると、2010年11月には、ファッションを主軸とした現在のソーシャル・ショッピング・サイト「BUYMA」へサービスをリニューアルしたことで同社の成長が加速した。2012年7月に東証マザーズ市場へ上場を果たした。

海外展開については、2012年12月に米国Image Networkと資本・業務提携すると、2013年7月から「GLOBAL BUYMA」の前身となる「AVENUE・K」を試験的に開始。また、2013年6月にはエニグモコリアを設立し、2013年12月から「BUYMA KOREA」を展開している。ただ、米国Image Network への投資事業については、「GLOBAL BUYMA」(BUYMA運営チームからの選抜による運営)を正式リリースしたことに伴い、一定の役割(市場調査や実験的施策等)を終えたことから清算とし、2016年7月からは「GLOBAL BUYMA」の本格的なマーケティングを開始した。また、先行展開してきた「BUYMA KOREA」についても、「GLOBAL BUYMA」へ一本化する形で閉鎖しており、リソース集約による海外展開の加速を目指している。

また、2015年2月には、女子向けメディアを運営するロケットベンチャーを子会社化し、メディア事業として独立採算を目指してきたが、採算面で軌道に乗らなかったことや、「BUYMA」との事業シナジーも希薄であったことから全株式を譲渡し、メディア事業は一旦清算する形となった(2018年1月清算)。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 柴田 郁夫)



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